Distriborg

11/09–05/10: Chef de Produit chez Distriborg

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Lyon GMS (Gpe WESSANEN)BJORG Bébé, MEXICANTE, TIEN SHAN et YUNNAN TUOCHA
Distriborg
  • Contexte entreprise
    • Distriborg est une filiale de Wessanen qui pèse 500 millions d’euros et un des meilleurs performers du groupe
    • La société distribue des produits Bio sous la marque Evernat et Bonneterre en circuits spécialisés et sous la marque Bjorg en GMS
    • Elle distribue aussi des nombreuses marques de spécialités étrangères, et à notamment créé Tanoshi, une marque qui a défini le marché du Japonais en GMS
  • Missions
    • Ma mission principale est de remplacer successivement deux chefs de produits seniors partis en congés maternité, donc reprendre ‘en vol’ leurs projets et s’adapter très vite à l’entreprise et au poste pour être en mesure de performer immédiatement
    • Ma mission a donc été scindée en deux temps : les 3 premiers mois passés sur la catégorie ‘Biscuits’ et ‘Bébé’ de Bjorg et l’autre partie sur les spécialités étrangères
  • Management
    • Durant mes deux missions j’ai eu la chance d’avoir des stagiaires ACP à manager ; ce qui m’a permis de me découvrir en tant que manager
    • J’ai beaucoup apprécié cette expérience, développer les compétences, les esprits et les pratiques…un plaisir !
Bjorg bébé et biscuits
  • Biscuits
    • Un segment phare et bien établi pour Bjorg, dans une catégorie avec une activité promotionnelle intense (lots, coupons…)
    • Durant le remplacement j’ai coordonné le lancement de plusieurs extensions de gamme
      • J’ai ainsi monté et défendu en ‘innovation board’ les business case des nouveaux produits potentiels
  • Bjorg bébé
    • Une marque jeune, lancée rapidement en raison de la légitimité naturelle de ce segment sur le bio
    • Situation lors de mon arrivée : les rotations de la marque sont très faibles malgré une DV  de lancement très prometteuse
      • J’ai piloté une étude qualitative sur les drivers d’achat de la concurrence pour découvrir pourquoi nos rotations étaient faibles
      • Suite à l’étude, j’ai mis en place plusieurs actions de relance
        • Mise en place en urgence un BRI on pack et d’un BR en stop rayon pour stimuler les rotations
        • Campagne de publicité dans la presse parentale
  • J’ai coordonné le lancement de plusieurs extensions de gamme et de nouveaux produits
Cuisines du monde
  • Marque de thé chinois Yunnan Tuocha
    • Là aussi une marque historique du groupe, authentiquement chinoise
    • Dynamique du marché et interne
      • Le marché du thé en général est en déclin car le segment principal (thés noir) l’est aussi mais les thés verts tirent le marché vers le haut
  • Lors de mon passage j’ai eu la chance de créer le plan stratégique à 3 ans
    • J’ai effectué un gros travail dans les archive pour retrouver et mettre en relation les ventes, intros produits et les plans d’investissement depuis l’intro de la marque en 1990
    • Pour compléter l’analyse, j’ai piloté une étude qualitative sur les drivers d’achat de la marque
  • Mes recommandations ont donc été basées sur
    • Un refocus en interne
    • Des actions de communication
    • Lancement d’innovation
    • Une politique de prix repensée
  • Marque de produits tex mex Mexicanté
    • Une marque nouvellement créée
      • Pour challenger Old El Paso sur le 2e plus gros segment des spécialités étrangères
  • Dynamique du marché et interne
    • Le marché est dominé par OEP qui détient 75% du marché (même les MDD n’obtiennent pas plus de 15% alors que dans un marché ‘normal’ on est plutôt à 40%)
    • La promesse Mexicanté : des produits authentiquement Mexicains (et non tex mex) avec un profil organo différent d’OEP (tortillas)
  • J’ai mené la création du plan stratégique à 3 ans
    • L’analyse du marché a dégagé un fait clair : les produits sont trop différents des standards définis par le leader du marché (en effet les produits similaires à OEP marchent !)
    • J’ai procédé à l’évaluation du mix produit (packaging, noms, gout…) par le biais d’un atelier et ai préconisé un plan d’action en conséquence : le repositionnement de la marque dans le but principal de générer de l’essai
  • Marque de nouilles chinoises Tien Shan
    • Une marque ancienne d’import chinois, segment niche (nouilles) avec une DV confidentielle
    • Dynamique du marché et interne
      • Premier segment des cuisines du monde, la cuisine asiatique représente 133M€ (IRI) et est marché en croissance (+6%) et très concurrentiel avec une très forte présence des MDD (45% du marché), de marques d’import et d’un intervenant majeur: Suzi Wan (18% PDM)
  • J’ai mené la création du plan stratégique à 3 ans
    • Au vu de la situation, la direction avait déjà décidé d’exécuter un redesign et un repositioning complet de la marque
    • J’ai piloté les agences la refonte de la marque : Définition de l’identité souhaitée, brief de plusieurs agences de packaging (appel d’offre), sélection de pistes et des produits correspondants

    apres

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