les fromentiers

03/11- Présent: Responsable Marketing & Communication Réseaux chez les fromentiers

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Toulouse Réseau de franchise de Boul-Pât, 141 magasins, €82 million CA

  • Création et déploiement d’une marque enseigne unique à partir des trois enseignes historiques du groupe, augmentation des ventes magasin sous nouveau concept de +30%
  • 15 magasins ouverts sous la marque depuis Mars 2012, développement prévu de 25 magasins pour 2013
  • Plan marketing et RP du groupe
    • Plus de 20 opérations commerciales organisées chaque année au national comme au local
    • Plus de 185k€ de retombées presse grâce aux actions communication
    • Management d’une ACP
Général
  • Contexte entreprise
    • Les fromentiers est un réseau de 140 boulangeries (terminaux de cuissons plus exactement) composé en majorité de franchisés mais aussi de magasins intégrés (succursales) gérés par le siège
    • Le réseau a traversé une crise interne pendant 10 ans suite à une fusion/acquisition mal gérée en 2002 qui a eu comme résultat de nombreux  procès, et in fine la paralysie de l’entrepriseè lors de mon arrivée l’état des lieux n’était pas encourageant
      • Un concept et un parc de magasins vieillissant : équipements et locaux vétustes, déco  et produits qui n’ont pas évolué depuis 2002, culture d’entreprise négative
      • Aucune intégration des deux sociétés principales malgré le fait que l’activité et le concept soient virtuellement les mêmes : les 3 structures (2 franchisées et 1 intégrée) ont continué à exister en parallèle
      • Aucun support du côté de la franchise du côté opérationnel comme marketing
        • A mon arrivée le dpt marketing avait cessé d’exister depuis deux ans déjà, il n’y avait donc plus aucun archives ni références
        • Les franchisés ont appris à fonctionner sans ce support (pas de support mais pas de contraintes non plus…)
  • Lors de mon arrivée, ma mission était claire : améliorer nettement les outils marketing actuels (permanents et promotionnels)  pour reconstruire de la confiance avec les franchisés tout en construisant la marque de demain
Stratégie/

marque unique

Principaux projets/réalisations :

  • La marque unique « les fromentiers »
    • J’ai mené le processus de création de la marque unique : du brief des agences stratégiques pour l’appel d’offre, au choix de l’agence et à la mise en place du projet le tout en moins d’un an
    • J’avais la responsabilité de ‘vendre’ la marque aux franchisés et de permette sa mise en place sur le réseau, et sa communication
    • Avec l’agence choisie, j’ai entièrement défini les standards de la marque: positionnement et personnalité, charte graphique, déploiement de cette charte sur les emballages, l’affichage, les promos

    changement_marque

  • Elaboration du plan marketing annuel et actions de veille concurrentielle
    • L’entreprise avait très peu de process à mon arrivée, j’ai donc mis en place le planning stratégique annuel comprenant l’état des lieux (l’analyse de l’environnement et du  mix Marketing actuel) et mes préconisations sur le positionnement et les 4Ps à travers le plan marketing
    • J’ai assuré la gestion annuelle et quotidienne du budget associé aux dépenses marketing
  • Comme nous n’avions que très peu de données marché, j’ai mis en place plusieurs actions pour accroitre les connaissances marché de l’équipe et prendre des décisions basées sur des faits
    • Acquisition et restitution de plusieurs études Gira Conseil, un opérateur spécialisé dans les statistiques et l’analyse du marché du foodservice
    • Organisation d’un voyage à Paris pour l’équipe de management ou nous avons eu une présentation du marché par le président de Gira Conseil et ensuite des visites de concepts émergents pour se tenir au courant des tendances du marché d’une manière concrète
    • Etablissement d’une veille concurrentielle hebdomadaire sur internet:
      • revue des promotions et nouveaux produits de 18 concurrents de boulangerie (Paul, Boulangerie Ange…), 15 concurrents snacking  (Brioche Dorée, Mie Câline..) et aussi les 6 principaux concurrents de notre branche ‘usine’ (Bridor..)
      • complétée par une revue terrain d’une dizaine de concurrents avec un thème mensuel et le relevé des prix des produits principaux
Outils promotionnels :

 

Opérations commerciales

  • J’ai assuré l’animation régulière du réseau avec la création et l’exécution d’un calendrier d’opérations commerciales nationales
    • Ce calendrier était pour la première fois commun aux 3 enseignes (et ensuite a été déployé sous la nouvelle marque)
    • Lors de mon arrivée très peu de magasins suivaient les opérations commerciales, depuis, de plus en plus de magasins les suivent
    • Les opérations commerciales maintenant qualitatives, régulières (mensuelles) et cohérentes
    • Les étapes de la gestion incluent
      • Brief produit (service développement produit)
      • Brief créa et photo, gestion agence
      • Gestion de la création des codes produits (pour réseau intégré)
      • Rédaction des lettres et argumentaires de l’opération
      • Gestion de la livraison des matériaux (au moins 15j à l’avance)
      • Gestion des évaluations pour enrichir les opérations futures

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  • J’ai aussi créé un processus pour les opérations commerciales ‘locales’
    • Pour éviter les opérations sauvages faites sur du papier fluo et / ou non contrôlées par le siège
    • Si un magasin avait besoin d’une animation spécifique, nous avions négocié des tarifs avec une petite agence pour que l’exécution d’une créa soit mise à leur portée (financièrement)
    • La plupart des actions locales avaient 3 sources :
      • Ouverture ou anniversaire
      • Évènement local (festival…)
      • Arrivée d’un concurrent
    • J’ai assuré le suivi des diverses opérations locales (une 20aine par an+ ouvertures)
  • J’ai mené la négociation d’un tarif groupe auprès de Médiapost pour la distribution de tracts en boites aux lettres : les magasins ont donc droit à -33% de réduction pour leurs actions
  • J’ai aussi négocié un tarif groupe auprès de JCDecaux pour l’affichage
Outils permanents
  • Redéfinition de la politique d’emballage
    • Ceci a été un de mes premiers projets, sur la durée (9 mois), et qui n’avait jamais été terminé auparavant : en effet les 3 enseignes avaient chacune leur cadencier d’emballage, ni le même, ni tout à fait différent : il fallait donc supprimer un grand nombre de formats
    • J’ai réussi à montrer le bénéfice d’un cadencier commun par le biais d’entretien avec le terrain, de réunion avec les comités consultatifs et la commission marketing
    • J’ai effectué le suivi du projet avec le Dpt Achat
      • Sélection des modèles
        • Consolidation des 3 cadenciers= 67 modèles packaging vs environ 200 avant
        • Suivi des cotations pour les 3 enseignes
        • Suivi des BATs (Bon à Tirer) avec validation comités consultatifs
        • Détermination d’un prix d’achat lissé et de prix de cessions unique à tout le réseau (une première)
  • Après la création du logo, j’ai décliné le concept avec l’agence sur des supports permanents d’affichage : Menuboard etc : au total plus de 60 références, mises en avant au travers d’un catalogue
    • J’ai défini les besoins d’affichage, puisqu’il n’y avait aucun outil dans le passé
    • J’ai mis en place un partenariat avec un imprimeur local pour la production et livraison de ces outils
  • Création d’une ligne de vêtements professionnels
    • Pour ce projet, j’ai d’abord défini avec le terrain les éléments de la tenue
    • J’ai ensuite effectué un appel d’offres auprès de sociétés spécialisées
    • Une fois que la relation a été initiée, notre fournisseur nous a fait des propositions de design, et une fois qu’elles ont été validées nous avons fait des tests avec les magasins de la commission marketing pour s’assurer avant de lancer la production globale que les modèles étaient adaptés au travail (et cela nous assurait aussi que le projet était bien porté en interne !)
    • Ensuite, j’ai mené la phase de ‘vente’ des nouveaux uniformes auprès des magasins

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  • J’ai milité pour la création d’un assortiment produit (cadencier de vente) commun, ce qui n’était pas chose facile puisque l’entreprise était plutôt tournée vers la politique d’achat (la vente aux franchisés) et non de vente (au consommateur). Une fois que l’assortiment a été clairement défini, j’ai eu la possibilité de créer
    • Un argumentaire produit avec une photo et texte pour chacun de nos produits : ceci est un outil essentiel de formation !
    • Un catalogue pâtisserie : extension de l’argumentaire, il est très utile pour les précommandes d’entremets
    • J’ai aussi rédigé un guide merchandising pour l’implantation des produits en vitrine
  • J’ai mis en place un programme de radio personnalisée à notre réseau : j’ai briefé le fournisseur en lui expliquant notre identité et quelle ambiance nous cherchions à créer en magasin
    • Après la mise en place, nous avons fait vivre le système en intégrant des messages publicitaires adaptés à chaque opération commerciale et /ou moment de la journée
  • J’ai déployé un système de cartes de fidélités électroniques sur le réseau : après la sélection du fournisseur, nous avons travaillé sur les détails des offres avec la commission marketing, les éléments graphiques (la carte, les emails …) et j’ai travaillé sur le déploiement du système sur le réseau (vente aux franchisés)
Communication
  • Suivi communication externe
    • J’ai effectué le recrutement d’une agence de RP et établi avec eux un programme RP pour chaque année. Les éléments de nos campagnes :
      • Des communiqués de presse réguliers : ont générés plus de 185k€ de retombées
      • Des publicités et des fiches en ligne et sur des magazines de franchise
      • La mise en place de l’argus de la presse pour nous et nos concurrents
    • J’ai réalisé plusieurs books photo pour représenter notre enseigne à notre public franchisé
    • J’avais la responsabilité du book de vente utilisé pour vendre le concept sur les salons
    • J’ai suivi une formation pour devenir formatrice agréée, et j’ai par la suite créé un plan de formation pour les nouveaux franchisés, j’ai donné une quinzaine de formations
  • Suivi communication interne
    • La communication interne manquait cruellement sous l’ancienne direction ; et l’esprit d’entreprise était à redéfinir, j’ai donc mis en place une variété d’outils permettant de transmettre des valeurs et maintenir le dialogue avec nos magasins
  • J’ai organisé et animé la commission marketing tous les trois mois environ
    • Nous réunissions une dizaine de représentants des enseignes (toutes, ce qui n’était pas si évident au début !), que ce soit franchisés ou intégrés pour informer et échanger sur des sujets marketing tels que les emballages, les uniformes, et pour améliorer les opérations commerciales mises en place
  • J’ai instauré des points de communication réguliers
    • « OP News » hebdomadaire : les infos sur les opérations commerciales en cours
    • Revue concurrence hebdomadaire
    • Revue de presse mensuelle : pour une analyse de notre présence sur la presse
    • Une newsletter imprimée et envoyée à chaque magasin tous les 3 mois. Commune à tous les réseaux, cette newsletter contenait des informations sur le groupe (évolution de la structure…), ainsi que des informations marketing, produit et Ressources humaines : cet outil a été très apprécié des magasins
    • Création d’un book d’onboarding pour les nouveaux employés

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  • J’ai effectué la mise à jour identité visuelle corporate
    • Nouveau logo corporate
    • Création de trames de présentation
    • Réalisation des cartes de visites

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Autres
  • Projet Magasin pilote
    • Ce projet a été exécuté sous des contraintes temps très serrées : un mois entre le briefing et l’exécution
    • Les éléments du projet
      • Sourcing et mise en place du packaging pour le magasin sous marque provisoire
      • Management de tout l’affichage et étiquettes produits
      • Sourcing uniforme logoté
      • Participation à la définition de la gamme produit
      • Organisation d’un évènement d’inauguration regroupant 80 personnes dont la presse, la TV, le Psdt du groupe et les franchisés
    • Promotion du magasin pour augmenter le trafic
      • Deux vagues de tracts en boites aux lettres
      • Organisation d’une campagne de Radio
      • Définition de l’affichage selon la charte spécifique
      • Organisation d’une campagne d’affichage extérieur avec JCDecaux
  • Durant ma mission, j’ai aussi managé des stagiaires
    • Définitions de la mission, entretiens, sélection des candidats
    • Gestion RH, Point hebdomadaire
    • Processus d’évaluation régulier (tous les 3 mois)

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